象山宁兴广汽 发表于 2018-8-2 09:28:28

从凯美瑞更迭 看广汽丰田取胜之道

日前,广汽丰田“期中考”放榜,上半年批发和零售销量分别为25.53万辆和25.88万辆,同比分别增长16.4%和21.3%。作为TNGA中国首款战略轿车,第八代凯美瑞上半年同比36.6%的增幅。其中,售价相对较高的凯美瑞2.5L和混合动力车型销量占比超过60%,一定程度反映出凯美瑞乃至广汽丰田的销售结构呈现升级趋势。凯美瑞是丰田历史上备受赞誉的车型,也是广汽丰田打开中国市场的重要产品。从2006年6月17日第一辆国产车下线,7个月6万辆、7年突破100万辆,到如今第八代凯美瑞。可以说,凯美瑞的更迭承载着广汽丰田的变迁。https://img-xhpfm.zhongguowangshi.com/News/201807/139fe20076bd4ccb9db1aeef39c42eaa.png@640w_1e_1c_80Q_1x.jpg↑广汽丰田汽车有限公司(图片来源:广汽丰田官网)畅销12年的“现象级”车转型背后2006年,广汽丰田将凯美瑞引入中国生产。公开资料显示,在不足7个月的时间里,凯美瑞销售超过6万辆,成为当时国内中高级车市场的现象级畅销车。2009年凯美瑞进行中期改款,2010年引入混合动力系统,2011年末迎来第七代凯美瑞。到2013年,凯美瑞用7年时间累计销量达到100万辆,创造了中国市场上中高级车最短时间达成产销百万辆纪录。2006年到2016年,十年累计150万辆,凯美瑞一度是中高级车市场月销量上万榜单里最坚挺的车型。近两年来,一方面是广汽丰田主动放缓增速,另一方面是凯美瑞自身面临的转型升级,凯美瑞销量较过去鼎盛期出现落差。2017年数据显示,凯美瑞全年销量约8万辆,较2016年10万辆级再下降。2017年底,第八代凯美瑞作为TNGA中国首款战略轿车正式开启“焕新”时代。截止今年6月,第八代凯美瑞累计销量达到70331辆,同比增幅达36.6%。值得注意的是,售价相对较高的凯美瑞2.5L和混合动力车型销量占比超过60%。这意味着,凯美瑞的销售结构发生变化,消费升级趋势明显,而这也反映出广汽丰田销售结构的优化。中小型车布局意在拉长消费周期与凯美瑞同属广汽丰田畅销超过10年的车型,汉兰达月销量至今年仍在万辆徘徊。无论消费者“一车难求”的呼唤声再大,广汽丰田也并未大肆增加产量。据广汽丰田透露,汉兰达的产量限制,一方面是进口发动机规划受限,另一方面则是基于整个产品线不同车型市场占有率的布局考量。根据广汽丰田中期规划,至2020年广汽丰田将形成由10款以上产品,覆盖所有主流细分市场的产品阵容,产销量朝百万辆挺进。同时,渠道网点将扩张至600家,广汽丰田经销商网点的地级市覆盖率,由现在的75%拓展至年85%。更重要的是,广汽丰田未来意在提高小型车用户占比,并实现向旗下中高端品牌车主转换,以此维持用户10年甚至20年的消费周期的规划。https://img-xhpfm.zhongguowangshi.com/News/201807/10d4e750720047ff8b2b801873da0ecd.png@640w_1e_1c_80Q_1x.jpg↑第八代凯美瑞车型图(图片来源:广汽丰田官网)无论是汉兰达,抑或者凯美瑞,畅销只能说明广汽丰田有一、两辆好卖的车型而已。实际对广汽丰田来说,其意义远不止于此。广汽丰田执行副总经理李晖曾表示,广汽丰田既看重企业的爆发力,更希望做有持久力的企业。从上半年凯美瑞销量结构来看,广汽丰田这一布局似乎已见成效。构造改革推进企业可持续稳健发展2013年,广汽丰田年销量跨越30万辆。2015年,广汽丰田年销达到40万辆。面对市场的持续追捧,广汽丰田却在2016年表示“主动把节奏慢下来”。此后,广汽丰田年销量维持在44万辆,每年增量维持在5000辆左右。对广汽丰田而言 ,销量只是表象,体系能力才是重点。企业“慢下来”主要来自产能规划和战略布局。公开资料显示,广汽丰田在南沙生产线投产前,原有的两条生产线设计产能是38万辆。面对在年销44万辆的状态,实际是在超负荷运作。不过,比起盲目的扩充产能,广汽丰田另有他法。从2015年开始,广汽丰田用了三年的时间进行涉及产品生产、供应商以及经销商层面的全体系构造改革。据李晖此前接受媒体访问时透露,经历“构造改革”,广汽丰田完成产品一次合格率达到98.8%,零部件供货不良率2017降到了0.38个PPM,远超行业平均标准。同时,这项改革帮助经销商建立了完整的售后和水平事业价值链,让经销商增加了更多赢利点,也增加了更多与消费者的触点,同时提升消费者的粘合度。某程度可以说,这项改革进一步优化了广汽丰田原有的基础体系,为广汽丰田下一阶段的发展奠定了非常坚实的基础。从2017年44万辆到2018年58万辆,广汽丰田为此做了充分准备,除了体系能力,还包括产能准备和新产品到位。今年1月,广汽丰田在南沙的第三条生产线正式投产,初期年产能10万台,未来根据市场供需快速扩充的数量是20万。第三条生产线的投产,让广汽丰田能将未来产能规划提升至60万辆,为广汽丰田实现中期规划目标,提供全体系保障。同时,第八代凯美瑞销量增势乐观,全新C-HR上市以及即将推出的新能源车型,为广汽丰田新一轮增长补齐了产能与产品的准备工作。https://img-xhpfm.zhongguowangshi.com/News/201807/a2890f5f90e0488f9b6b7cec8637245a.png@640w_1e_1c_80Q_1x.jpg↑广汽丰田工作人员(图片来源:广汽丰田官网)回顾过去十数年,中国汽车行业曾经历黄金增长,也曾面对阵痛调整,那些在浪潮中起起落落的汽车企业、品牌,一次次败走、复活、重生,完成了汽车行业的变革与成长。如今的汽车市场竞争激烈,整体增速放缓,消费者需求也在经历多样化,个性化和需求升级的裂变。企业的核心竞争力,也从早期的品牌力,中期的产品+服务,转变到现如今的企业全链条综合运营能力。于广汽丰田,在这样激烈的环境中依然保持稳健增长,甚至实现逆势上扬,其中取胜之道值得细品。
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